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　　在这样一个充满变数和不确定性的市场环境中，Jean Carucci 在一次访谈中进行了详细的拆解和分析。Jean Carucci 是全球流媒体广告与商业化领域的资深专家，被业内誉为流媒体战略学者。她不仅见证了流媒体从增量爆发到存量竞争的历史性转折，更亲身参与了多个头部平台广告产品和销售体系的构建与教育。

　　此次对话从一个简单却核心的问题开始：在并购与平台重构频发的背景下，广告主最关心的到底是什么？

　　答案既传统又深刻ROI 和可执行的投放策略。Jean 指出，Netflix、WBD以及 Paramount 等巨头在未来的流媒体版图中，将呈现出截然不同的内容优势和广告机会：前者以高端影视剧集资源吸引眼球，但库存稀缺且相关性弱；后者依托现实类节目、体育直播等“场景黏性内容”，为品牌提供了更高的触达规模和自然整合空间。这种内容结构的差异直接影响广告主的投放决策，从投放规模到购买方式、从互动形式到首页资源布局，无一不需要重新设计和思考。

　　Jean 不仅描述了这些变化，还总结了媒体买家在这种混沌周期中必须牢牢把握的几个核心策略：数据准备、从量到事件型购买的思维转变、拥抱互动广告标准，以及争夺首页入口的品牌曝光权。她强调，32 秒的传统品牌广告已经不能满足当下流媒体用户的需求，互动式、可购物的广告形式将成为下一个增长引擎。同时，在大并购背景下，品牌应如何提前锁定优质内容、实现第一方数据的持续激活，是每一个买家和代理团队必须立即解决的问题。

　　这不仅是一场关于广告技术的讨论，更是一次关于未来流媒体商业化方向的战略对话。无论你是品牌侧、代理方，还是流媒体平台的一环，这场访谈都将为你提供清晰的认知框架和实操逻辑，让你在这场高速变化的行业游戏中不再迷茫。

　　流媒体生态不仅是一个新渠道，而是一个全新的受众群体、新的广告库存和全新的销售方式

　　Tim Rowe：这个话题其实挺有意思的，因为大家都很喜欢猜谁会收购谁、会带来什么变化、未来会变成什么样，这种“资本八卦”本身很有娱乐性，Jim Cramer 在《Mad Money》里也特别爱聊这些。但对媒体买家来说，这简直就是一团糟、一个烦。今天我们会聊聊其中的一些问题，也会回顾过去大约十年流媒体行业的并购历程。但我想先问你，为什么这个话题对你来说如此重要？为什么你这么关注这个领域？

　　Jean Carucci：我是在流媒体生态系统几乎刚起步的时候就进入这个行业的。那时候媒体投放策略通常是：先从线性电视开始，再用数字媒体扩展覆盖，当时我们叫它 “TV Everywhere”。但我当时就觉得很有意思，因为这不仅是一个新渠道，而是一个全新的受众群体、新的广告库存和全新的销售方式。

　　现在情况很快发生了反转：我们是从流媒体开始投放，再通过线性电视来扩展覆盖范围。所以这个话题对我来说非常重要，因为如果不持续跟进变化，就无法保持行业相关性，也无法继续提供专业价值，更无法在这个市场中竞争。而且现在信息量巨大，大家被各种资讯淹没，很容易迷失方向，所以我一直在系统性地研究和理解这些变化。我们会谈到这些并购案例。

　　流媒体用户规模一度持续增长，但现在我们更多是在“交换用户”，平台之间互相争夺订阅者。一个人能订阅的服务数量有限，总会出现边际递减效应，现在的核心挑战变成了如何留住这些用户。这正是大型媒体公司当前面临的困境，也是我们现在所处阶段的原因，而且短期内不会结束。

　　Tim Rowe：我们今天在上发布了一篇文章，正好印证了你刚刚说的这些观点：用户在不同平台之间流动、并购频发、行业面临各种挑战。这些变化对代表品牌进行广告投放的从业者产生了非常大的影响。你总结了媒体买家需要面对的五大挑战，我们今天会一一展开。我们来回顾一下这张时间线图。你有一个很棒的 Substack 专栏，系统性梳理了流媒体生态的发展历程。你能带大家回顾一下我们看到的这段历史吗？

　　Jean Carucci：这张图展示的是流媒体行业的爆发式增长。2019 年我称之为“Plus 泛滥时代”。大量大型媒体公司决定必须推出 DTC 的流媒体应用，而且不知道为什么，几乎所有人都把产品命名为 “Plus”。与此同时，全球疫情爆发，人们被迫居家，流媒体使用时长迅速飙升，整个行业迎来了第一次大规模爆发。

　　接下来发生的是大型媒体公司开始收购 FAST 平台，举几个例子，Viacom 收购了 Pluto TV（后来并入 Paramount 体系），Comcast 收购了 Xumo，Fox 收购了 Tubi。这背后的逻辑是规模和用户眼球（注意力）。用户想看内容，有些人愿意付费，有些人接受广告，于是 FAST 成为重要增长入口。

　　再之后，原本没有广告的流媒体平台开始引入广告，Netflix 在 2022 年推出广告层级，Disney+ 也加入了广告，去年 Prime Video 也默认引入广告。接下来是体育内容的规模化整合，比如 Fox 推出 Fox One，ESPN 推出 ESPN One，重点围绕体育直播构建用户规模。

　　而现在，我们正处在最具戏剧性的阶段，比如 WBD 的结构调整，以及关于 Netflix 和 Paramount 是否合并的市场传闻。本质上，这是在订阅用户增长放缓之后，通过并购来扩大用户规模的过程。这就是过去几年流媒体行业所经历的完整演变路径。

　　Tim Rowe：很棒的分享，而且在幕后，Comcast 其实已经悄悄完成了拆分，形成了 NBCUniversal 和 Versant，而与此同时，我们的注意力几乎都被 Netflix、Paramount、WBD 以及围绕它们发生的各种“戏剧性事件”吸走了。

　　我们都知道流媒体已经成为人们观看电视的主要方式，但在过去 12 个月里，这个变化到底有多大？这是 Nielsen 最新发布的 Gauge 数据，截止到 12 月，流媒体占比已经达到 47.5%。其中包含大量 vMVPD，也就是通过流媒体应用观看的“类传统直播电视”内容。当你看到这个数据时，你在想什么？这对你来说意味着什么？

　　Jean Carucci：我认为这正好说明了为什么所有人都想分一杯羹，因为你必须跟着“眼球”走。从左侧的数据可以看到，Nielsen Gauge 最早发布是在 2020 年 5 月。短短四年时间里，我们所谓的流媒体观看时长增长了 80%，这是一个非常夸张的增幅。同时，DTC 的流媒体竞争者数量从图中显示的 5 家增长到 12 家，但说实话，Tim，实际上市场上有数百家 DTC 流媒体平台，它们甚至都被归类在“其他”这一栏里。

　　大型媒体公司看到用户正在以这种方式消费内容，就会说：我们必须参与其中。这张图实际上清楚地显示了用户向流媒体迁移的趋势，虽然占比翻倍了，但竞争者数量也同步增加。这也回到了我们一开始讨论的问题：我们是否已经接近增长的边际极限？如果想继续保持领先地位，就必须通过并购来实现扩张，本质上是获取用户规模、为媒体买家提供更大的触达规模和更多可售资源。

　　Tim Rowe：如果从家庭层面来看，我们用人口普查数据作为一个方向性的参考，美国大约有 1.35 亿个家庭，其中 1.285 亿个家庭接入了互联网，几乎所有人都在使用流媒体。当我们谈规模化触达时，流媒体已经成为品牌直达消费者的核心渠道。从全球并购格局来看，如果我们跳出美国市场，你看到了什么？

　　Jean Carucci：这张图表明，在我看来 2025 年是“整合之年”。在此之前，我们经历的是扩张、推出新产品、不断上线新服务的阶段，而现在进入了并购阶段。可以看到，在美国市场，像 Disney 这样的大型集团终于完全了对 Hulu 的收购，同时还有像 Fubo 这样的虚拟有线电视平台交易。你也能看到 Roku 这样的公司，原本主要做硬件和 TV OS，现在开始收购内容资产。从全球范围来看，从欧洲到澳大利亚，各个市场都在发生整合。在我看来，2025 年标志着行业正式进入整合周期，而从去年年底到今年第一季度，我们看到这一趋势仍在持续，尤其是在美国市场，这些头部媒体集团的动作非常明显。

　　Tim Rowe：很好，我们来看一下这些变化带来的具体挑战。我们以 WBD、Netflix 和 Paramount 为例，但实际上这个模式可以套用到很多公司，也肯定会出现更多我们刚刚提到过的名字和标志。这是目前大家讨论最多的一桩潜在合并案。从宏观层面看，你认为这里的核心看点是什么？

　　Jean Carucci：这个问题还需要很长时间才能真正尘埃落定，到底谁会收购谁还不确定，但我很喜欢这张图，因为它直观展示了大家实际上在“竞价”的资产类型。我不逐一展开，但可以这样理解：每一家都有非常深厚的原创内容库，属于“必看内容”，用户必须下载这个 App 才能看到这些节目。

　　每家公司也都有强大的电影 IP，不仅体现在院线发行，更体现在长期可反复变现的内容库中。它们还拥有大量新闻和真人秀内容，有些是单个节目，有些则是完整的垂直频道网络。每一家都在大力布局儿童和动画内容，从只面向成人观众扩展到覆盖整个家庭。每家公司也都拥有体育版权，这是这类交易中极其关键的一部分，因为体育直播是目前流媒体平台上用户参与度最高的内容，也是过去几年平台“抢地盘”的核心资产。每家公司都有各自的联盟合作资源。最后一点虽然讨论不多，但我认为游戏 IP 也值得重点关注，这些公司都在不同程度上布局游戏内容。

　　未来几年，从广告角度来看，游戏将成为一个重要方向，因此掌控这些资产，对下一阶段广告生态非常关键。这张图可以说是对各家公司核心资产的一个直观快照。

　　Tim Rowe：很棒的快照。感恩节的时候我们在 Netflix 上玩了 Pictionary，玩得特别开心，真的很好玩。我完全能想象游戏会成为未来非常非常重要的一块。好，那接下来我们来看挑战和机会，这些大型并购到底带来了哪些障碍？又带来了哪些机会？

　　Jean Carucci：先统一一下背景认知，需要大家记住一点：这两种并购情形是不同的。Netflix 和 WBD 之间的交易只涉及影视和流媒体资产，并不包括那些传统、有线电视属性非常强的网络资产；而如果是 Paramount 与 WBD 的合并，那实际上是在竞购整个公司。这一点在我们讨论广告主面临的各种挑战和机会时非常重要。

　　如果看第一个问题，我认为这正好击中了广告主面临的核心障碍，那就是库存问题。对于 Netflix 和 WBD 来说，你能获得的是非常有限的高端库存，内容毫无疑问是顶级的，但广告负载非常低，流媒体通常只有每小时 4 到 6 分钟的广告时长，这会严重限制可售广告位数量，同时也会影响规模。所以内容很高级，但库存非常有限。

　　而 Paramount 和 Discovery 的情况正好相反，它们拥有大量库存，但目前是高度碎片化的。这意味着需要通过两个独立的广告平台进行购买，对于广告主来说，会涉及不同的 Metadata 标准、不同的购买流程，更重要的是，可能还需要准备不同版本的创意素材。短期内它们将长期维持双平台并行状态。

　　所以第一个障碍本质上就是库存问题：要么库存有限，要么库存碎片化，这两种情况对广告主来说都很棘手。

　　Tim Rowe：这确实是个大问题，广告规划通常就是从“我能买到什么”开始的。

　　Jean Carucci：没错，我们之后还会再回到这个话题，这也是广告主在任何存在并购背景的 Upfront 谈判中最重要的问题之一：库存是有限的，还是碎片化的？要如何解决？

　　Jean Carucci：第二个核心问题是广告规模和数据。对于 Netflix 和 WBD 来说，可以确定的是 CPM 会非常高，因为库存本身就有限。同时我会把它们的数据透明度称为“模糊”。我这么说是因为我曾站在平台方对广告主进行过推介。Netflix 长期以来并没有公布清晰的用户规模指标，直到最近才开始披露订阅用户数量。过去他们更多使用的是“月活跃观看用户”指标，这实际上会影响家庭覆盖规模的计算。WBD 的订阅用户大约在 800 万到 1000 万之间，这个规模并不算小，但和部分竞争对手相比仍然偏小。这些都会限制广告规模。

　　而 Paramount 与 WBD 的组合则不同，它们可以提供极大的规模覆盖，因为是整家公司资产整合，线性电视和流媒体叠加在一起，可以提供非常大的触达体量，也意味着更多库存选择。但问题在于，规划体系并未统一，而且短期内也不会统一。

　　此外，我非常担心重复触达问题，跨渠道归因和频控将成为挑战。广告主是否会反复触达同一批用户？任何看过流媒体的人都经历过在一小时内被同一广告反复轰炸的情况，那种体验非常糟糕。所以一边是高 CPM 和数据不透明，另一边是规模巨大但系统割裂、重复触达风险高。这就是当前广告主面临的两种现实处境。

　　Tim Rowe：我很喜欢这一页。我觉得把这两种潜在结果并列放在一起非常有意思，也非常有帮助，对吧？因为当我们说要跳出标题党、在混乱中建立清晰认知时，这一页真的非常有价值。好，我们来聊聊关键内容垂直领域。

　　Jean Carucci：对，这就是我在前一页埋的伏笔。问题是，这些并购各自能提供什么样的内容？Netflix 和 WBD 能够提供高端影视资源，非常有声望的剧情类内容和制作水准，但事件型内容的频次很低。这些获奖级的高端剧集并没有庞大的内容库，也不像传统电视剧那样有一季达 22 集，数量要少得多。所以，毫无疑问，你可以在获奖内容中投放广告，但你真正能够反复投放的内容类型是有限的。

　　在《继承之战》这样的剧集上投广告当然很好，但是如果你是一个消费品品牌，这类高度“高端化”的内容，对你来说相关性到底有多高？Netflix 和 WBD 的组合代表的是高端影视内容，但频次较低，内容相关性依然是一个难题。

　　而 Paramount 与 WBD 的组合，则拥有垂直领域内容、真人秀以及体育直播。这类内容我称之为“高度黏性的生活方式内容”。之所以“黏”，是因为广告主非常喜欢，比如家居、美食、竞技类内容，想象一下，这些场景下的广告相关性是非常非常高的。

　　这个合并后的公司在体育直播阵容上会大幅增强，从“疯狂三月”到 NFL、再到 NHL，补齐了整个体育内容版图。我认为，这个组合将成为 Disney-ESPN 这个巨头的强有力竞争对手，因为它所能提供的内容广度和深度非常可观，同时还能创造大量真实、自然的品牌整合机会。

　　我们刚刚说到，消费品品牌是否适合出现在《继承之战》？但我可以告诉你，从实际经验来看，在美食、家居、户外和冒险类内容中，让品牌融入内容是非常容易的，而且相关性更强，也更加自然。所以，这就是从内容角度来看，Paramount 与 WBD 组合为广告主带来的机会。

　　Tim Rowe：太棒了，气氛开始升温了。我觉得这比新闻标题呈现出来的还要刺激，真的很有看点。好，那我们聊聊内容整合和赞助。

　　Jean Carucci：对，这其实是基于刚才的内容讨论继续展开。对于 Netflix 和 WBD 来说，内容整合和赞助属于“高触达、高规格”的机会，但名额非常有限。重点会放在高端产品植入上，而且需要非常高的预算投入。

　　内容制作周期也非常长。我前几周提到过，HBO Max 刚刚公布了《白莲花度假村》第四季的拍摄地点，我可以保证，几乎所有高端品牌都在疯狂联系他们，想知道如何参与其中。但他们甚至还没开始拍摄，这就是我说的漫长制作周期。库存稀缺，机会有限，直接推高了整合和赞助的价格门槛。

　　而 Paramount 与 WBD 则拥有大量内容整合机会，甚至是跨平台整合。我很喜欢这种模式，比如你想围绕“冒险”这个内容主题做营销，可以同时参与《幸存者》Paramount 最重要的王牌节目之一以及《鲨鱼周》这样每年都极具影响力的标志性内容。这里有大量跨平台联动空间。相比 Netflix 和 WBD，这种整合的价格门槛更低，制作周期更短，而且发生频率更高，因为这些“垂直领域内容”更容易让品牌参与其中。

　　最后，Paramount 与 WBD 还拥有大量“即插即用型”的赞助资源。你可以冠名一档节目，占据首个广告时段，有非常多成熟的广告产品组合可以选择。总结来说，Netflix 与 WBD 是“高规格、高门槛、名额有限”的整合模式；而 Paramount 与 WBD 则提供更多机会、更低成本、更高灵活度，也更容易规模化落地。

　　Tim Rowe：好吧，无论哪种潜在结果，从广告主角度来看都有很多值得期待的地方，同时也都伴随着不少挑战。我们一会儿会讲到那五个必须要问的问题，但在库存之后，最重要的可能就是这一点：能不能赚钱，ROI，投资回报率怎么衡量？

　　Jean Carucci：对于 Netflix 和 WBD 来说，毫无疑问是可以实现投资回报的，但机会规模相对有限。我认为它非常适合奢侈品和高端品牌，这些追求品牌声望的广告主，但如果你是一个面向大众市场、追求规模的品牌，这种模式就不太适合。因此，这种组合要实现可持续的大规模广告收入增长会比较困难。

　　相比之下，Paramount 与 WBD 的组合在广告主视角下具备非常高的 ROI 潜力。如果你追求规模，这是理想选择；如果你想要“黏性强”的原生内容环境，也非常适合；同时还能借助体育直播带来的巨大热度。这种合并覆盖了多个体育联盟和赛事资源，横跨整个体育内容谱系。所以我认为两种模式都可能会成功，关键在于你是哪种类型的广告主，是追求小而精的机会，还是大规模扩张的机会。你必须结合自身业务目标，去判断这些并购将如何影响你的投放策略、用户连接能力以及内部广告 KPI。

　　Tim Rowe：这是你给媒体买家总结的四条应对并购的建议，接下来我们再看那五个问题。你现在给品牌方和买家最核心的建议是什么？这四条原则具体是什么？

　　Jean Carucci：我们一开始就说过，这绝不会是最后一次并购。如果去年是“行业整合之年”，那么今年就是“超级并购时代”的开端。面对这种环境，我认为有四点必须牢记。

　　1、第一是数据准备优先。第一方数据很重要，但不能只依赖平台自身的数据体系。你必须能够把自己的数据带进平台，进行融合使用，从而更精准触达高转化潜力用户，这是数据层面的“战备状态”。

　　2、第二是从“买量思维”转向“关键事件投资思维”。当你获得谈判席位时，要尽量提前锁定头部内容和大型直播事件，在价格彻底失控前进入。这些平台往往会优先给你大量普通库存，那当然有价值，但真正带来参与度和品牌势能的是大型内容 IP 和直播事件，你必须在规划初期就卡位。

　　3、第三是拥抱互动广告标准。现在已经不是只投放 30 秒视频广告的时代了。你要确认新合并公司是否支持互动型广告、可购物广告和效果导向型广告形态。这要求它们的广告技术栈足够成熟和先进，因为广告必须“能转化”，而不仅仅是曝光。

　　4、第四是界面入口的争夺。并购之后一定会出现新的用户界面，作为观众，我们都经历过“找不到自己想看的节目”的时刻。首页是流媒体生态中最有价值的位置，因为用户在这里做出观看决策。如果你的品牌能出现在这个决策瞬间，那就是绝对优势。这是打穿市场、快速建立品牌声量的关键机会。

　　Tim Rowe：说到“占据中心位置”，我们马上就要展示那五个问题了，但我想先给你一个机会，介绍一下你是如何与品牌方、买家、媒体和平台合作的。你的工作重点是什么？你如何帮助企业应对这些变化？

　　Jean Carucci：我曾在广告代理公司、电视平台方和内容网络工作过，几乎站在过流媒体和广告生态中的每一个位置。我现在所做的核心工作是帮助公司构建强有力的市场进入叙事（Go-To-Market Narrative）。无论你是广告技术公司、内容发行方还是平台方，我都会帮助你明确在流媒体生态中的定位，以及你能够向市场提供的独特价值主张，同时协助设计真正有商业价值的广告产品体系。

　　在内部层面，我会通过培训、研讨会和学习项目，帮助团队理解这些复杂变化。这个行业的数据太多、变化太快、信息非常混乱，我擅长把这些内容系统化、结构化，让团队真正理解并能带到市场中去。归根结底，我的工作就是帮助公司打造更有销售力的商业表达体系。

　　Tim Rowe：让复杂变简单，让产品更容易卖。那现在进入 Upfront 季，媒体买家今年必须问的五个问题是什么？

　　1、第一个是数据独立性。你要问：我能否在你们的平台上激活自己的第一方数据，还是只能使用你们原生的定向工具？这非常重要。随着所有权变化，你必须确保定向能力的一致性和数据可迁移性，明确平台的数据独立使用规则。

　　2、第二是触达规模和供应能力。合并后可用的广告用户规模和曝光库存是多少？他们是否能提供清晰透明的受众规模数据？这关系到你是否能进行准确规划并锁定可保证的投放规模。

　　3、第三是内容锁定策略。你是否能提前锁定高亲和度内容和头部 IP，在市场重新定价之前完成布局？高端内容的竞争会非常激烈，越早进入，性价比越高。

　　4、第四是互动能力标准。新公司所使用的广告技术栈是否支持互动、可购物和效果导向型广告？你必须确认平台具备足够先进和创新的能力。

　　5、第五是首页入口资源。位置决定价值。在流媒体时代，这个位置就是首页。用户在平台迁移阶段重新探索内容时，正是品牌曝光的黄金窗口。你要问清楚，平台是否为你预留了首页资源入口。

　　如果在当前并购环境下，你能带着这五个问题进入谈判，至少可以向客户明确交代：我们保护了数据资产，选择了高价值内容，使用了互动广告形式，并争取到了最关键的展示入口，这将极大提高投放成功率。

　　Tim Rowe：非常重要的一点，这也体现了代理公司和媒体买家对客户的真正价值。我们不仅考虑当季投放，而是在规划未来 12 到 24 个月，把流媒体作为长期媒体战略支柱。今天的内容非常精彩。

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